2018年“文化和自然遺產(chǎn)日”期間，恭王府博物館舉辦非遺服飾秀。光明圖片/視覺中國

上海錦江樂園璀璨燈海展非遺,千年燈雕藝術碰撞現(xiàn)代科技。光明圖片/視覺中國

目前，我國進入各級非物質文化遺產(chǎn)代表性項目名錄的非物質文化遺產(chǎn)達10萬項，其中國家級的有1372項，39項非遺入選聯(lián)合國教科文組織非物質文化遺產(chǎn)名錄。在注意力成為稀缺資源的當下，“酒香也怕巷子深”，非遺傳承既需要保護凝聚著先輩智慧的傳統(tǒng)技藝，也需要不斷拓寬傳播渠道，讓非遺融入人們生活。

新媒體解放了非遺傳播力

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的刺激下，非遺傳播取得了突破性進展，非遺傳播的主體、渠道和受眾都發(fā)生了深刻變革。一方面，傳播主體擴大。從最初單純依靠政府部門組織推廣，到民間傳承人自發(fā)宣傳，再到學界、媒體界、商界的加入，非遺傳播主體的范圍在不斷擴大。另一方面，傳播渠道日趨多元化。最初非遺的傳播渠道主要集中在主流媒體和行業(yè)媒體，后來隨著新媒體、短視頻、直播的出現(xiàn)，非遺傳播的渠道空前豐富。

比如，2017年9月18日，當時的文化部、中央網(wǎng)信辦啟動了“喜迎十九大·文脈頌中華”非物質文化遺產(chǎn)大型網(wǎng)絡傳播活動。僅僅一個月，網(wǎng)上媒體報道量就達51.6萬篇，網(wǎng)民轉發(fā)討論量達189.5萬條，微博平臺“喜迎十九大·文脈頌中華”等相關話題閱讀量達5981萬人次。再比如，2018年“文化和自然遺產(chǎn)日”前后，快手APP聯(lián)合央視財經(jīng)頻道特別策劃推出“我的家鄉(xiāng)有非遺”系列主題活動。網(wǎng)友上傳3500多個短視頻作品，8100多萬人次參與互動；對全國非遺曲藝周進行了7場直播，累計觀看人數(shù)達1896萬人次，累計獲得點贊3607萬次。由此可見，新媒介已經(jīng)成為非遺傳播的重要陣地。

截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億人，中青年網(wǎng)民占整體網(wǎng)民數(shù)量的72.1%。中青年是開展網(wǎng)絡非遺傳播的主要目標群體，同時也是重要的傳播者。可是，非遺傳播具有一定的專業(yè)性，普通年輕人的參與，在提升非遺傳播感染力的同時，有時候也帶來專業(yè)性缺乏的問題。未來，在繼續(xù)豐富非遺傳播形式，增強非遺傳播的互動性和體驗感的同時，也要著重提升非遺傳播的專業(yè)化水平。

真正融入社會生活大環(huán)境

非遺屬于活態(tài)文化，非遺傳承應是以人為主體的傳承，因此受人口流動的影響，非遺具有很強的地域性和流變性。但是，目前我國對非遺的保護和傳播，主要按照傳統(tǒng)行政區(qū)域進行劃分，這使得一些非遺傳播主體產(chǎn)生了“跑馬圈地”的思維——將非遺資源看成是自身獨享的文化資源，從而產(chǎn)生排他性。這就為非遺傳播人為設置了障礙，容易讓非遺傳播局限在當?shù)氐摹耙划€三分地”上。從文化傳播層面來看，非遺傳播主體應該有意識地打破區(qū)域限制，跳出自身的狹小空間，加強跨區(qū)域傳播，強化非遺資源整合，從而使非遺真正融入社會生活大環(huán)境之中。

非遺就像一顆蒙著塵埃的璀璨明珠，其自身光芒不會因傳播過程的瑕疵而被掩蓋。例如，有人認為非遺是老氣橫秋的古董，與現(xiàn)代生活相隔甚遠；有人將非遺等同于文物，認為非遺“可遠觀而不可褻玩焉”。目前出現(xiàn)的種種導向偏差，都在無形中為非遺傳播工作設置了障礙。此外，并非所有媒體都重視非遺傳播工作。在注重流量、制造話題的“注意力經(jīng)濟”時代，古樸典雅的非遺難敵自帶流量的網(wǎng)紅和“小鮮肉”，多數(shù)媒體為了獲取短期經(jīng)濟收益而傾向于選擇易奪人眼球的內容，這讓非遺在社會關注中易被邊緣化。

用貼心形式引起受眾情感共鳴

今年4月，在首屆“數(shù)字中國”建設峰會上，數(shù)字非遺板塊引起很多人的關注。現(xiàn)場的觀眾，通過掃描AR卡片、AR電子書就能在手機上觀看立體化的媽祖信俗、中國剪紙等非遺項目；戴上VR眼鏡，便可置身于傳承人工作室中，與傳承人一同學習烙畫、漆畫等非遺技藝。非遺傳播要進行轉型升級，可運用現(xiàn)代數(shù)字技術將非遺予以活態(tài)呈現(xiàn)，通過多重連接和情景分享為受眾營造身臨其境之感，讓非遺能夠“聽得見”“帶得走”“學得來”，進而成為人們觸手可及的生活方式。

在非遺傳播過程中，不僅要重視信息本身的真實性和邏輯性，更要思索如何從關系維度和情感維度上拉近非遺與公眾的距離。為此，一方面要充分運用互聯(lián)網(wǎng)共建、共享的特點，積極擴大非遺傳播影響力；另一方面要加快非遺與現(xiàn)代生活的對接，消除公眾對非遺的陌生感。2018年“文化和自然遺產(chǎn)日”期間，恭王府博物館的品牌活動“錦繡中華——中國非物質文化遺產(chǎn)服飾秀”，巧妙地將現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)服飾文化相結合，在短短6天時間內上演11場精彩絕倫的非遺服飾秀，給現(xiàn)場觀眾和廣大網(wǎng)友帶來視覺盛宴。此外，這次活動在宣傳傳播方面也取得了亮眼的成績，共有23家網(wǎng)絡直播平臺參與聯(lián)動直播，累計獲得近5800萬次的點擊觀看量以及超過1000萬條網(wǎng)友互動。可見，只有捧出有溫度、有質感的非遺傳播作品，才能使非遺與人們心靈發(fā)生情感共振。

跨界融合，讓“非遺+”成為常態(tài)

非遺從來都不是孤立存在的，因此非遺傳播應樹立借力意識，那樣才能獲得更多人的關注。

首先，要學會在順應時代發(fā)展大勢中來傳播非遺。我們要不斷創(chuàng)新非遺的表現(xiàn)形式，實現(xiàn)非遺在現(xiàn)代社會的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新型發(fā)展。要努力打造一批特色鮮明、內涵豐富的非遺特色項目，助推我國非遺走出國門，使之成為世界人民了解中華文化的窗口。其次，要學會充分整合媒介資源，借助新型媒介來擴大影響力。比如，可以運用算法機制實現(xiàn)非遺內容的有效分發(fā)，通過在社交平臺制造話題、加強互動的方式，幫助公眾加深對非遺的認知。

非遺傳播與中華民族的人文素質培養(yǎng)以及審美和文化鑒賞水平的提升有直接關系。因此，非遺傳播應從娃娃抓起，比如可以將非遺課程納入國民教育體系，使之成為中小學生的必修課，讓孩子們從小就對非遺承載的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有一個感性的認識。另外，在學校、社區(qū)還可以建立非遺傳習體驗場所，聘請非遺傳承人開設專門課程，激發(fā)青少年對于非遺的興趣，讓各個年齡段的孩子在親身學習傳統(tǒng)非遺技藝中，加深對非遺的認知和了解。

經(jīng)過歷代傳承與發(fā)展，非遺已經(jīng)成為城市人文精神的重要標識。作為具有濃郁地方特色的文化資源，非遺在提升城市形象方面理應發(fā)揮重要作用。為此，可以把非遺傳播與提升城市形象結合起來，讓非遺融入都市人的生活。一方面，可以將非遺的文化傳播作為提升城市形象的重要抓手，城市可充分借助新媒體和社交平臺展示當?shù)胤沁z資源；另一方面，要為非遺的傳承發(fā)展營造良好的城市文化生態(tài)，讓其在城市文化空間中保持多樣性特征，不受過度商業(yè)化的侵襲。此外，還要通過開展非遺實踐活動、塑造城市公共非遺空間等方式打造“非遺符號”，讓非遺成為提升城市形象的重要文化標識，并讓公眾對其產(chǎn)生價值認同和情感共鳴。

（作者：范周，系中國傳媒大學文化發(fā)展研究院院長）