從《舌尖上的中國》到《我在故宮修文物》，一個個非遺借助媒體傳播走紅網絡。然而，熱鬧有余后勁不足，不少網紅非遺走紅后又迅速沉寂。某鍋具品牌CEO劉先生告訴記者，《舌尖上的中國》播出后，庫存的鐵鍋被一搶而空，但后來假鍋橫行，銷量又一下子降到谷底，“變化之快頗有互聯網速度”。這類遭遇，源于非遺領域行業規則的缺失和品牌觀念的淡薄。日前，由文化和旅游部非物質文化遺產司支持的2018非遺品牌大會在廣州召開，與會代表總結和分享了近些年非遺品牌保護的生動實踐，試圖為網紅非遺尋求長久生存之路。

1.用品牌為自己護航

網紅非遺不僅面臨假貨的挑戰，專利和版權也經常受到侵犯。在假冒商標和地理標志之外，甚至還出現了假冒傳承人名字的案例。章先生是潮州手拉壺一老字號的第五代傳人，也是潮州手拉壺這一國家級非遺項目的傳承人，他的姓名印章就曾被他人搶注商標。在那之前，章先生只顧埋頭把壺做好，從來沒想過去注冊商標來樹立自己的品牌。后來，在各方的共同努力下，章先生拿回了屬于自己的商標。假冒產品消費了非遺的聲譽，根正苗紅的產品卻往往在市場競爭中處于下風，甚至要“以一敵百”對抗假冒產品的沖擊。那次經歷讓章先生意識到：“傳承非遺，不僅要技藝好，還要懂得保護自己的品牌。”

據廣東省律協知識產權專委會的王廣華主任介紹，非遺權益人可以申請地理標志來保護非遺產品，符合工藝流程的產品就可以使用地理標志和商標，打了品牌又沒有取得許可的產品就是假冒品牌。

商標之外，凝聚著非遺傳承人心血的產品設計和創新，也可以通過版權的方式得到保護。“任何作品只要我們付出了勞動，有創造，都應該把它具象化，登記版權就是一個很好的手段。”廣州市版權保護中心主任肖東說，“作品登記機關會把我們的人身權和財產權梳理清楚，對我們擁有的權利進一步明晰，可以讓傳承人的作品傳播范圍更加廣泛，從而獲得更廣泛的利益，有收益才能有傳承。”

2.在使用中獲得活力

發起“稀捍行動”的上海起承文化CEO米成認為，一些非遺之所以受歡迎，是因為有人去使用它，并且非遺手藝人能夠從中獲得收益和尊重進而有了傳承動力。因此，非遺的生命力在于使用，將非遺轉化為有品質、有溫度的生活方式，服務大眾，才是非遺最好的傳承方式。

什么樣的非遺能夠走進日常生活？一個生動的案例是，“稀捍行動”聯合了眾多國際品牌，結合南京金箔、羌繡等非遺項目，開展了非遺保護的創新實踐。比如，在酒店內嘗試更多非遺與生活空間的結合，以優化非遺周邊產品在人們日常使用場景中的體驗。米成說：“我們要保護非遺和傳統工藝，就要讓它在保持自己精神的同時，盡可能符合現代人生活的邏輯，那樣非遺就能在現代生活中獲得新的活力。”

非遺代表傳統，傳統只有跟時代結合才能接續新的生命。集聚多位國家級、省級非遺傳承人的佛山一家美術陶瓷廠，近年來加大文創產品開發力度，積極探索品牌轉型。比如，作為嶺南地區傳統建筑裝飾工藝，傳統灰塑主要用在建筑物墻壁上沿和屋脊等處。如今，該廠國家級傳承人邵成村正牽頭開發新型“會呼吸的涂料”，把灰塑提煉成一種建筑材料，融入現代建筑。邵成村說：“有了新的灰塑提煉技藝，就可以讓無法居住在嶺南古建筑里的人，也能分享到創新的傳統工藝的價值。”

非遺不僅可以作為現代生活產品的元素和裝飾，還可以作為創意激發人的靈感。騰訊組建的功能性游戲團隊用游戲這種現代人非常喜歡的形式去承擔這一功能，把中國建筑中的特殊技藝和游戲結合在一起，用戶可以在游戲中做出椅子、桌子，甚至是一整棟房子，體驗一把非遺的美學和實用價值。

3.借力網絡變時尚

流量不是質量，但傳播需要流量。網紅非遺要成為市場常青樹，需要不斷創新，與時俱進，保持自我造血的能力，同時也要在不斷的傳播中，擴大知名度。

產品創新是非遺發展的根本動力。擁有六項國家級非遺和三項省級非遺的某藥企是非遺品牌建設的領軍企業，這個擁有190年歷史的品牌與時俱進的秘訣就是“時尚中藥”。“除了悠久的歷史，我們希望消費者感受到我們也有時尚的一面。具體來說，就是時尚健康的生活方式、創新的科技和與消費者共生的文化價值觀。”該企業負責人認為，打造和利用非遺品牌不是在祖先種下的大樹下面乘涼，而要不斷創新，利用科研力量為傳統增添活力。

在傳播渠道上，互聯網高效的跨界信息交換和資源分配能力，為非遺的多渠道傳承和精細化發展提供了技術支持。“互聯網可以把非遺用全新的形式和年輕人連接，讓年輕人喜歡。”騰訊集團市場與公關部品牌總監洪媛介紹，“騰訊直播平臺上已經有1376位非遺傳承人開展了網絡直播，讓數以萬計的人了解了口技、古箏、京東大鼓等非物質文化遺產，讓養在深閨中的非遺走進現代人的生活。”