2018年，金庸起訴江南《此間的少年》侵權，號稱“同人作品第一案”，由此引發了人們對同人創作的版權歸屬及法律保護范圍等問題的探討。事實上，同人創作屬于網絡文學全版權運營的重要一環。網絡文學從文字輸出到打造成文化產品，再到形成文化產業，勢必需要完善的品牌運營機制。全版權運營不僅涉及網絡小說的營銷、改編、版權售賣等內在環節，而且還跟全民版權意識的普及、大眾文學市場生態化的科學構建、國家著作權法的完善等外部環節息息相關。因此，這個案例引發的思考應該是如何營造良性的全版權市場環境。

網絡文學的全版權運營從泛娛樂到新文創實現了迭代升級

2011年至2018年左右，全版權運營采取的是以泛娛樂為戰略，以培養明星IP為產業核心。在多元平臺的聯動開發之下，形成包括影視劇、游戲、聽書、動漫、漫畫、周邊產品、全語種、話劇、舞臺劇、數字版權、出版版權和專屬版權等內容的開發。2018年左右迄今，網絡文學已成為全版權運營的出發點，并逐步成為全版權運營的中心環節。以數字文化的開發與利用作為內在驅策力，注重IP文化價值的構建，網絡文學有了更大的發展空間，全版權運營也由泛娛樂升級為新文創。

從泛娛樂到新文創，反映了全版權運營從產品開發到文化構建的全面升級。出現這種模式轉型的原因主要有四點。其一，數字技術成為全版權運營的利器。隨著數字文化產業在中國迅速發展，云、AI、小程序等數字化工具成為網絡文學全版權開發的重要組成部分，元宇宙的出現更是為未來網絡文學的傳播與改編提供了無限可能。尤其是隨著網絡文學實現生態出海，數字技術為AI翻譯、閱讀互動平臺、多語言漫畫改編等方面都提供了便利。實際上，新文創時代最大的特性就是探索未來的新可能，時刻關注前沿科技的發展情況，并隨時做好IP運營的前置策劃。數字技術作為當下發展迅猛的科技，自然成為新文創時代全版權運營的利器。其二，數字文化需要構筑全版權運營的文化格局。雖然全版權運營借助數字技術實現了多元開發，但中國文化符號的塑造仍舊需要數字文化來打基礎。比如，2021年中國網絡游戲在海外的市場份額已位居全球第一，而深受海外市場追捧的國產游戲《原神》，利用數字技術重現了具有現代審美和時尚氣息的中國傳統山水、地理、建筑、音樂、戲曲、民俗等文化符號，這便是利用數字文化向海外成功輸出中國傳統文化與故事的成功案例，同時也給即將全方位走向海外的中國網文全版權運營提供了可預見性的參考標度。網絡文學為數字編碼提供了文化承載的最佳可能。其三，數字時代的高速發展亟需全版權運營策略實現從打造文化產品到構建文化產業的全面升級。隨著網文企業從互聯網公司向文化公司轉型，泛娛樂所倚重的文化產品運作與推售模式，勢必要為了貼合文化產業的升級改造而做出轉變。現今的新文創戰略主要聚焦IP背后的文化價值承載功能，并利用數字技術實現文化多形態呈現與表達，最終把網絡文學全版權運營打造成文化生態，并借助數字技術把中華優秀傳統文化與中國優秀故事推向海外。這是網文企業逐步壯大、數字文化產業結構調整趨于完善、數字技術高速發展、國家政策利導、世界文化多樣性在互聯網中實現共生共融等因素影響之下而出現的必然結果。其四，有助于網絡文學作品構建立體品牌。除了經濟效益之外，全版權運營能附帶無形的增值效益。比如經過運營《大奉打更人》小說的影視改編及其他版權，既能向沒看過小說的受眾宣傳原著及作者，從而形成IP的二次擴散營銷，又能把非小說粉絲的受眾轉化為作家的“擬讀者群體”，并建構起以小說《大奉打更人》和作者賣報小郎君為主導的立體化文學品牌。立體化文學品牌的建立，不僅能壯大作家全版權受眾的粉絲基數，還能為下部作品引流，再次為新作品注入粉絲效應，從而實現爆款作品、作者和新作品三者之間的延續傳播與循環開發。

網絡文學全版權開發亟需強化作品的精品意識

網絡文學全版權開發面臨的最大問題是泛娛樂化對全版權內容開發全面侵蝕，新文創產品容易淪為受商業操盤的盈利工具，從而出現IP開發的泡沫化傾向。比如以IP開發最成熟的《鬼吹燈》8部小說為例，未來將分別實現網大、網劇和院線電影三大影視版本的全面改編。每個版本都要拍8部，也就相當于每本書重復拍攝了三次。而網大和院線電影除了制作成本等因素上有差異之外，劇作、改編、時長和部分藝術表現上區別不大，相當于8部小說分別進行了兩次電影改編。此外，已經改編的6部《鬼吹燈》網大電影的口碑普遍很低，每部在豆瓣上的均分在3.5（10分制）左右，顯然有蹭《鬼吹燈》IP進行商業變現的嫌疑。這樣做既透支了IP的產品價值，又促使IP改編泡沫化。至于開發的《鬼吹燈》外傳、前傳和其他衍生影視等作品，以及因為版權問題導致同一本書進行同一影視類型的重復改編等現象，更是層出不窮。自2015年迄今，《鬼吹燈》的影視改編高達40余部。如果全版權運營為了資本逐利而無限消耗IP的產業價值，勢必會加劇IP產品泡沫化的形成。

解決網絡文學全版權運營的泡沫化問題，需要進行三方面改進。其一，文學作品亟需提升內在品質，可在上游內容輸出上實現有價值開發。只有作品內容蘊含豐富的文化內涵、精巧而浩瀚的創新想象，以及貼合新時代的中國社會價值觀，同時賦予作品除文本之外的多維度改編空間等，上游的內容輸出才能實現IP前置。其二，平臺方需要對中下游的版權開發樹立社會責任感。由于明星IP存在大量的粉絲基數，因此每次對明星IP進行各種藝術化的改編都能進行流量變現。如果平臺方把明星IP當成商品打造，那文學作品就會變成文學商品，從而失去了文學的價值和意義。平臺方需要樹立社會責任感，本著為大眾提供有價值的精神食糧的角度進行改編和衍生開發，而不是把IP運營當作一種只為圈錢的工具。其三，大眾及有關部門可以進行適度的監督，及時對不健康的版權運營情況提出合理建議，并督促平臺改進和完善。

構建完善的版權保護法律法規和加強全民普及版權意識

全版權運營遭遇的最大外部挑戰是數字盜版和各大IP產業鏈在開發過程中面臨的侵權問題。其中，數字盜版主要集中在數字技術對小說文本的轉化傳播，而衍生內容的侵權則涉及復雜的產品設計和IP改編等方面。

在數字盜版層面，自網絡文學誕生以來，PC端和移動端始終存在侵權現象，這與數字技術的隱蔽性、離散性、機動性和迭代性等關系匪淺。PC端盜版侵權主要以在線閱讀和分享下載為主，而移動端則基本上是在線閱讀。數字盜版把正版網站的網文進行轉化傳播，從而獲取相應的流量或廣告收入等益處。受眾群體不愿付費閱讀和缺乏版權意識等原因，目前是數字盜版侵權屢禁不止的重要內因。

在衍生內容的侵權層面，主要集中于周邊實體產品侵權和IP改編侵權兩個方面。網絡小說是利用粉絲效應而構建的文學品牌，因此購買周邊產品成為小說粉絲在線下最熱衷的消費方式。電商平臺趁勢售賣大量仿制或未經IP授權而擅自制造的侵權商品，而鑒于虛擬店鋪的機動性，以及周邊實體產品帶來的巨大商業利益，侵權現象屢禁不止。IP改編侵權主要集中在兩個方面：一是搭便車式的虛假營銷宣傳，二是未經授權而對網文作品進行侵權改編。搭便車屬于蹭文學IP品牌效應的一種侵權方式，即通過種種商業包裝手段讓粉絲誤以為是相關小說的IP開發產品而進行消費。未經授權的侵權改編涉及范圍比較廣，比如抄襲、借鑒小說框架和人物、未授權創作小說衍生作品及周邊產品等行為。

解決全版權運營中侵權問題，有五個方法。其一，完善我國著作權法。政府部門一方面需要綜合以往侵權案例的特點，盡快落實相關法規，比如針對搜索引擎轉碼、搭便車、未授權侵權等細分侵權環節進行司法解釋，并明確懲處辦法。其二，需要警惕網絡虛擬財產侵權，并考慮構建關于數字文化產品的版權保護體系。比如，2022年發生了首例NFT數字藏品侵權案。隨著數字技術的高速發展，全版權運營中的IP產品開發勢必會向網絡虛擬產品過渡。而如何界定網絡虛擬財產的侵權尺度，將是考驗建立數字文化產品版權保護法案的關鍵。其三，網文平臺需要建立工業化的版權運營體系，并采用商標和專利等注冊備案的方式對即將開發的產品進行預先保護。緊抓商標、專利和版權三把利劍，三者之間形成呼應和聯動，從而構建起科學有效的版權保護預先方案。其四，需要對大眾進行版權保護的普法宣傳，并完善相關侵權舉報中心的運作機制。隨著大眾版權意識的增強，從而形成全社會的監督力量。其五，創作者要增強創新意識，并在創作之初就對文學作品增設IP開發門檻。只有作品中的設定具備完善的體系、細節，以及構成有助于司法解釋的邏輯鏈條，才能對后續的侵權裁定起到關鍵性的指證。

（作者單位：蘇州大學文學院）