2025上海書展的“文創熱”方興未艾，近日，文創產品又成為2025“我與地壇”北京書市的消費熱點。

書市向復合型文化消費空間轉變

步入“我與地壇”北京書市，首先看到的是主題出版專區。本次專區除了展示百余種主題書籍外，還設置了文創專柜，出售與紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利80周年相關的文創產品。記者見到，一套由中國郵政于2025年9月3日發行的紀念郵票頗受關注。

“這套郵票原價接近200元，用了惠民券之后能夠減50元，價格合適，今天開市后，已經賣了十來套。郵票上面的人民英雄形象很有紀念意義。”西單圖書大廈工作人員說。

在上海書市就爆火的“zhuang思想de包袱”大尺寸購物袋在地壇書市仍然是“爆款”。“我們為上海書展和地壇書市各準備了3000個‘包袱’，每天限量600個，上午一小時左右就被領光了。”人民文學出版社展臺工作人員告訴記者。

同樣爆火的是《我與地壇》相關文創產品。記者見到，印有史鐵生散文金句的帆布袋，不到一小時就售出了好幾十個。米白色的棉麻材質帆布袋上沒有圖案，只印有淺咖色或軍綠色的文字，正符合當下簡約的審美需求。

2025“我與地壇”北京書市中，除出版社帶來多個品類的文創之外，首都博物館、頤和園、天壇公園等文旅機構也帶來了各自的精品文創產品。

據業界梳理，國內文創產品最初火起來，是由故宮博物院帶動的。2009年前后，故宮開始布局線上文創銷售，經過幾年經營，打開了市場，2017年文創銷售額達15億元。之后，各地博物館紛紛發力，開發富有本地特色的文創產品。

“出版社開始大量開發文創產品是近幾年的事。但是，出版類文創產品發展非常迅速，人民文學出版社、上海譯文出版社、中央編譯出版社等社很快就形成了自己的產品線。我們大約是在2023年正式成立文創部門，主要開發與外國作家相關的產品。兩年左右，銷售額就達數百萬元。”廣西師范大學出版社市場部總經理陳子鋒介紹。

人民文學出版社文創部主任鄺芮介紹，該社文創產品的分銷渠道包括線上、線下兩種。雖然線下書展銷售額占整個文創營收的比重并不大，但書展對業界來說仍然是重要的渠道，短時間內能得到最大的曝光度。“年輕人在書展上購買文創產品后，又將其作為社交貨幣展示在社交媒體上，形成話題和‘裂變’傳播，進一步擴大了相關產品的吸引力和影響力。”鄺芮說。

潮流背后是文化的含量

在2025“我與地壇”北京書市，記者見到了在社交媒體上頻頻沖上熱搜的“大先生的毛背心”——一款原型來自1930年魯迅所穿的紫色絞花針織背心，款式依照魯迅紀念館的藏品復刻。

業界人士認為，這款毛背心成功的秘訣在于，它既“復古”又“時髦”，順利地將人們的文化記憶轉化成了當代消費語言。

面對“大先生的毛背心”的“走紅”，鄺芮認為，其實它并非“一夜爆紅”，而是經歷了一個推出、口碑發酵、最終“出圈”的過程，時間大約為半年。“我們并非有預知哪款會成為爆款的能力，而是在嘗試開發了數百種產品后，找到了某一類適合做全案開發的IP，再把相關產品做好，等待人們來發現它。”鄺芮說。

對于“爆款”文創產品的打造，中央編譯出版社也有同感。該社的馬克思、恩格斯系列文創產品是在試驗了多種產品之后，經市場淘洗篩選出來的經典。無論是馬克思、恩格斯卡通形象冰箱貼，還是帶有馬恩著述介紹的“一生摯友系列”書簽，每一件文創產品的設計理念和細節都展現了該社文創團隊的獨特理解與創新表達。

提供更好的文創環境

在中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉看來，出版類文創產品的火熱固然離不開經濟社會發展、文化自信提升和人們追求精神文化消費及情感體驗等宏觀因素，但更重要的原因在于出版行業近年來提高防風險能力、多樣化布局自身業務，逐步沉淀出了成果。

縱觀各類書展、圖書市集、圖書博覽會，文創產品不僅是整個場所的“引流”利器，也成為每家出版機構獨一無二的品牌標識，實實在在地帶動了圖書的銷售。對于出版機構而言，文創產品也是一條與讀者重新建立鏈接的新路徑。

然而，在出版社紛紛布局文創產品體系之際，也存在一些需要解決的問題。

從產品品類來看，目前出版社文創產品類型整體而言比較單一，多為帆布袋、冰箱貼、馬克杯，還需要豐富產品類型。

從內容深度來看，部分產品停留在“貼圖式”設計的階段，缺乏對自有圖書精神內核的深度開掘，可能導致文化內容被過度簡化或娛樂化。

魏鵬舉建議，首先，一些出版社擁有比較悠久的歷史，要發揮自身的主體性，不是簡單模仿某個爆款，而是在開發中逐步形成品牌效應。其次，深耕產品的文化內涵。出版類文創產品的核心競爭力在于圖書本身深厚的文化內涵，設計者需要深入挖掘書中的歷史、藝術和情感價值。再次，要建立健全文創產品的知識產權保護機制，嚴厲打擊侵權行為，為原創設計提供更好的法律和市場環境。