在當(dāng)下的電影制作中，明確的分眾畫(huà)像比模糊的大眾定位可能更有參考價(jià)值。圖為近期上映的電影《戲臺(tái)》。

下半年以來(lái)，電影市場(chǎng)的整體走勢(shì)依然讓人揪心。首先是單部影片的票房相比以往的縮減趨勢(shì)。過(guò)去一個(gè)檔期頭部電影輕易就能破10億元的票房成績(jī)，現(xiàn)在變得日益艱難，所以才會(huì)出現(xiàn)近期口碑高分電影數(shù)量增多，但票房不增反降。其次是單個(gè)檔期中能夠盈利的影片數(shù)量在減少。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，暑期檔內(nèi)上映和重映的共有130多部電影，但做到回本和盈利的比例卻低于10%。這一狀況在剛剛結(jié)束的國(guó)慶檔體現(xiàn)得更加明顯。不僅整個(gè)檔期上映的十幾部影片中沒(méi)有一部影片的票房超過(guò)五億元，而且絕大多數(shù)影片都面臨虧損的局面。

這背后的主要癥結(jié)是電影產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)大眾思維與全媒介時(shí)代多元現(xiàn)狀之間的深刻裂痕。大眾思維以一部電影能夠吸引更多觀眾、產(chǎn)生更高票房為考慮中心，電影產(chǎn)業(yè)機(jī)制都是圍繞這一核心目標(biāo)而設(shè)置和運(yùn)作。而當(dāng)下的多元現(xiàn)狀則是，首先，在全媒介環(huán)境下，觀眾的娛樂(lè)選擇日益多元，短視頻、微短劇等占據(jù)了大量碎片化時(shí)間，吸引觀眾走進(jìn)影院難度越來(lái)越高。其次，觀眾的口味也變得十分分化，不同觀眾會(huì)喜歡不同形態(tài)的電影，一部電影想吸引更大量觀眾也變得更有挑戰(zhàn)性。在這樣的多元現(xiàn)狀下，大眾思維正在逐漸失效。所以，有必要提出一種分眾思維，即以不同電影受眾群體作為目標(biāo)定位，滿足多樣化需求的電影產(chǎn)業(yè)思維。

“分眾”對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不算一個(gè)新概念，在2023年就出現(xiàn)過(guò)基于分眾的“分線發(fā)行”提法。但并沒(méi)能撼動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)格局，大眾思維的“檔期依賴”和“票房依賴”仍然在左右當(dāng)下的電影業(yè)。這主要是因?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)覆蓋制作、發(fā)行和放映三大環(huán)節(jié)，如果影片制作沒(méi)有分眾思維，談何分眾發(fā)行？如果影片放映沒(méi)有分眾思維，分眾發(fā)行往哪里去？所以，真正的分眾思維必須涵蓋從制作、發(fā)行到放映的整體環(huán)節(jié)，而且一頭一尾尤其關(guān)鍵。

電影制作的分眾思維：

大眾型商業(yè)電影和分眾型商業(yè)電影

從電影制作來(lái)說(shuō)，當(dāng)下觀眾已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)接受標(biāo)準(zhǔn)化的電影產(chǎn)品，而是根據(jù)自身的文化需求、審美偏好和經(jīng)濟(jì)能力主動(dòng)選擇電影內(nèi)容。商業(yè)電影由此就需要區(qū)分出大眾型和分眾型兩種制作模式。

大眾型商業(yè)電影類似于目前所說(shuō)的商業(yè)大片，依然以大制作、大投入和大回報(bào)為制作原則，但這類電影的數(shù)量需要逐漸減少。目前看來(lái)，適合采取這種制作方法的商業(yè)電影主要有三種：

一是引擎電影，是指在全媒介環(huán)境下，有能力作為跨媒介故事世界創(chuàng)造者產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)動(dòng)者的影院電影，是電影開(kāi)始主動(dòng)成為全媒介時(shí)代娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一環(huán)的自覺(jué)轉(zhuǎn)變。動(dòng)畫(huà)電影尤其適合以引擎電影思路進(jìn)行制作，據(jù)媒體報(bào)道，經(jīng)典國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP《喜羊羊與灰太狼》衍生品收入占比高達(dá)70%，遠(yuǎn)超30%的播出版權(quán)收益；今年以來(lái)，《哪吒2》《浪浪山的小妖怪》和《羅小黑戰(zhàn)記2》等也都形成了全媒介創(chuàng)作和營(yíng)銷的良性循環(huán)。

二是強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn)電影，是指只有在技術(shù)先進(jìn)的影院才能實(shí)現(xiàn)獨(dú)特視聽(tīng)體驗(yàn)的電影，從制作環(huán)節(jié)就必須強(qiáng)調(diào)視聽(tīng)體驗(yàn)作為影片創(chuàng)作的突出特征。如科幻片、體育片、冒險(xiǎn)片、動(dòng)作片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、自然紀(jì)錄片、史詩(shī)片等都比較適合制作成強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn)電影，近期的《FI：狂飆飛車》《捕風(fēng)追影》等都屬于適合采取這一制作模式的電影。

三是強(qiáng)共情電影，即讓盡可能多的觀眾產(chǎn)生共情，從而帶來(lái)高票房收入的電影。2023年的《抓娃娃》和今年的《南京照相館》都屬于這種強(qiáng)共情電影。在分眾思維下，強(qiáng)共情電影制作需要特別慎重，不僅電影質(zhì)量要高，天時(shí)地利人和的外部因素也同樣重要。近期的《南京照相館》和《長(zhǎng)安的荔枝》，制作都精良，電影質(zhì)量也高，但票房差別則比較大。主要是因?yàn)椤赌稀凡粌H能夠調(diào)動(dòng)起更廣泛人群的共情，而且抗戰(zhàn)勝利80周年的有利時(shí)機(jī)也對(duì)觀眾選擇該片有很大助力。而《長(zhǎng)》能夠調(diào)動(dòng)的共情人群主要還是局限在“中青年打工者”，其實(shí)按照分眾型商業(yè)電影進(jìn)行制作可能更加合適。

相對(duì)大眾型商業(yè)電影，分眾型商業(yè)電影指的是以觀眾喜好、地域喜好、題材喜好等為確定目標(biāo)的商業(yè)類型電影。它反而應(yīng)該是當(dāng)下和今后商業(yè)電影的主導(dǎo)。

此類商業(yè)電影不僅要按照目標(biāo)受眾確定制作規(guī)模，更需要以目標(biāo)受眾特征來(lái)進(jìn)行電影創(chuàng)作，從而與傳統(tǒng)大眾思維的類型電影制作產(chǎn)生差別。

這兩年一些曾經(jīng)作為票房保障的導(dǎo)演新片，在電影市場(chǎng)上紛紛折戟，主要原因就是他們都還是按照大眾思維制作類型電影。如徐崢《逆行人生》、寧浩《爆款好人》、徐克《射雕英雄傳》、管虎《東極島》等，都還是大眾思維下的類型電影。在觀眾高度分化的情況下，越是想討好所有觀眾，最后可能哪一方觀眾都能在其中找到自己不滿的地方。而且為了尋找最大觀眾數(shù)量，以上電影采取的電影手法也都偏保守，很容易落后于時(shí)代。

分眾型商業(yè)電影當(dāng)然可以，也必須繼續(xù)借鑒豐富的類型資源，但更需要有自覺(jué)的分眾意識(shí)。因?yàn)樵诋?dāng)下的電影制作中，明確的分眾畫(huà)像比模糊的大眾定位可能更有參考價(jià)值。如近期上映的喜劇電影《戲臺(tái)》，采取老派喜劇創(chuàng)作手法，陳佩斯的表演以及戲曲元素也更易贏得中老年觀眾的青睞，也正是這些中老年觀眾主要托起了《戲臺(tái)》的票房。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《戲臺(tái)》以40歲以上觀眾為主要受眾，占比達(dá)43.8%。而且從地域偏好來(lái)看，《戲臺(tái)》就在北京、天津等城市熱映。

電影放映的分眾思維：

常規(guī)與特色、線下與線上交織的放映網(wǎng)絡(luò)

電影制作的分眾思維，還需要電影發(fā)行和放映的分眾思維來(lái)配合。面對(duì)分眾思維下的新形態(tài)電影，可以嘗試在目前的常規(guī)影院格局下，逐漸加快建設(shè)一些特色影院。

比如針對(duì)前面提到的強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn)電影和引擎電影，就可以更多布局兩種特色影院。首先是配備高端視聽(tīng)設(shè)備的強(qiáng)視聽(tīng)影院，以配合強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn)電影的放映，突出只有在影院才能實(shí)現(xiàn)的視聽(tīng)體驗(yàn)。今年上映的《哪吒2》《F1：狂飆飛車》，就出現(xiàn)了配備高端視聽(tīng)設(shè)備的影院一票難求的盛況。數(shù)據(jù)顯示，2025年電影春節(jié)檔，特效影廳的票房產(chǎn)出占比提升至12.5%，其中《哪吒2》貢獻(xiàn)了70%的份額。

其次是將自身變成娛樂(lè)場(chǎng)地一環(huán)，開(kāi)拓多樣化消費(fèi)功能的社交影院。有研究者曾提出，相對(duì)當(dāng)下娛樂(lè)消費(fèi)形態(tài)越來(lái)越具有強(qiáng)社交性的趨勢(shì)，看電影其實(shí)是一個(gè)弱社交性的娛樂(lè)活動(dòng)。“在電影院，人們無(wú)法暢談、難以交流，更不會(huì)結(jié)識(shí)新朋友。除了牢牢綁定在座椅里，沒(méi)有任何其他社交場(chǎng)景。”社交影院恰恰可以對(duì)這種弱社交性短板進(jìn)行彌補(bǔ)。社交影院不僅是播放引擎電影的最佳場(chǎng)所，還可以嘗試如高清戲劇影像、演唱會(huì)、體育比賽實(shí)況轉(zhuǎn)播、餐飲與觀影結(jié)合起來(lái)等多種電影與社交活動(dòng)的結(jié)合，滿足觀眾在觀影同時(shí)實(shí)現(xiàn)社交愿望的雙重滿足。

還有一種值得一提的特色影院，就是專注于放映精品藝術(shù)電影和重映經(jīng)典電影的藝術(shù)影院。在分眾思維下，這一特色影院很可能獲得發(fā)展良機(jī)。因?yàn)樗囆g(shù)電影一直是電影思想探索和藝術(shù)創(chuàng)新的重要載體。但這類電影往往有更高的觀影門檻，目標(biāo)觀眾相對(duì)小眾。但在全媒介環(huán)境下，如果實(shí)現(xiàn)與商業(yè)電影相區(qū)隔的發(fā)行和放映，不僅在創(chuàng)作上可以實(shí)現(xiàn)完全的自由與先鋒，而不是在市場(chǎng)與藝術(shù)之間左右掣肘，也使得藝術(shù)影院可以實(shí)現(xiàn)類似于電影節(jié)展映模式的放映方式。有學(xué)者研究指出，“電影節(jié)將看電影從日常的、個(gè)人化的消費(fèi)行為，升格為稀缺的、具有儀式感的文化事件”，藝術(shù)影院的獨(dú)特觀影體驗(yàn)，能夠讓電影作為文化儀式和藝術(shù)載體的功能繼續(xù)延續(xù)和發(fā)展下去。

除了線下的特色影院，線上影院同樣值得嘗試。正如當(dāng)初電視發(fā)明時(shí)，電影不僅沒(méi)有被電視完全取代，而且憑借在電視上播放老片，反而救活了當(dāng)時(shí)的很多制片廠。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也許會(huì)讓線下影院數(shù)量減少，但并不會(huì)讓電影消失。因?yàn)楫?dāng)線上影院成為與線下影院并駕齊驅(qū)的放映渠道時(shí)，分眾型商業(yè)電影和藝術(shù)電影反而有可能更容易觸達(dá)目標(biāo)觀眾，同時(shí)降低電影制作的成本和門檻，激發(fā)更多創(chuàng)作者投入電影創(chuàng)作。

總之，在分眾思維下，電影產(chǎn)業(yè)不僅可以在全媒介時(shí)代的媒介競(jìng)爭(zhēng)與融合中持續(xù)探索，電影藝術(shù)還有可能煥發(fā)新的生機(jī)。

（作者為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)文學(xué)院教授，北京文聯(lián)簽約評(píng)論家）