“流量”正成為當下影視行業討論的熱門話題。在流量備受關注的創作環境下，我們究竟適合用什么標準來創作和評價一部影視作品？“流量”和審美之間，存不存在探討的邊界？或者說，二者能否找到某種平衡與融合的可能？

曾經在很長的時間內，我們談論藝術作品，關注的是敘事是否精巧、人物形象是否飽滿、主題是否觸動人心。借用本雅明的觀點，藝術最值得稱道的是精神上的“膜拜價值”，等而下之是通過技術復制實現的“展示價值”，而到了今天，前兩者似乎都不太重要了，大家談論最多的是什么？是通過一系列去創作化的數據指標支撐的“流量價值”。比如：熱度排名第幾？會員拉新和招商效果怎么樣？上了多少熱搜？三集以后留存用戶多少？甚至關于作品的播出的效果，都細分了不同門類。

在這些充滿理性的、看似客觀的流量數據背后，一種全新的、帶有某種顛覆性的行業價值秩序正在或者說已經形成——那就是，我們對一部作品的主導性評判，從過去的“好不好看”“有沒有意味”“深不深刻”變成了“是不是爆款”“是不是撲街”“熱度高不高”“平臺數據好不好”。這背后當然折射出行業生態的巨大變化，它意味著影視產業與可量化的市場邏輯結合得更加緊密。流量標準，自有存在的必要性，它為出品方、平臺、廣告主提供了可度量的參考，也是把市場要素內化成影視創作核心屬性的一種路徑，但一個不應該被回避的問題是：在這種標準體系下，創作何為？創作者何為？

創作未必“種瓜得瓜，種豆得豆”

我想起了大約12年前的一段往事。當時，我入行才幾年，是一個地道的編劇界新兵蛋子，有幸與第五代導演何群先生合作。在劇本討論階段，大家一邊吃工作餐，一邊在七嘴八舌地聊。在場的有投資方、制片主任、經紀人、各種助理，我一個新人，沒有發言的權力，只是默默地聽。那天何群情緒好像不太好，聽著聽著，他突然很冷靜地問了一句：“你們一天到晚都在聊預算、聊周期、聊片酬、聊投資，有誰跟我聊戲呢？”他說完這句話，全場鴉雀無聲。

我用了很長時間來體會這句話背后的重量。今天，就這個話題，我想拋出三個疑問：流量標準之外，還有沒有真正屬于創作的標準？流量門檻之上，還有沒有屬于創作者自己的門檻？流量規則之內，還有沒有仍然成立的創作密碼？

這三個看似空洞的問題，實則是創作者每天都在面對的選擇題。不可否認，時代在變，文化趣味在變，觀眾在變，行業在變，創作者當然也要變，而且必須變。但如果我們仍承認這個行業的基石是創作實踐而非純粹的數據操演，那么，創作和創作者的變與不變，有沒有邊界？邊界又在哪里？

每一個從業五年以上且有三部以上成熟作品的職業編劇，可以輕而易舉地羅列出來自市場和平臺對于劇本創作提出的、以流量最大化為核心訴求的一系列標準——快節奏、高密度、強情節、強刺激、多反轉、人物極致、CP要有黏度，前三集扔“炸彈”，第一集最好扔“原子彈”……這份“預制菜單”本身沒什么問題，只不過是讓敘事節奏匹配當今高頻率、高密度的生活節奏，這在敘事學里只是一個風格學的命題，道理明明白白，一點都不復雜。真正復雜的是什么？是創作本身。用過于簡單的概念來圖解創作行為，從動機上看，常常是出于對創作的無感或者無知，從結果上看，又常常與要追求的功利效果背道而馳。

這恰恰是創作最有意思的地方。你種豆未必得豆，種瓜也不一定得瓜；你雄心勃勃，按照成功學或者傳說中的爆款方法論要掀起下一場“狂飆”，結果等待你的是一個寂寞；你從冷僻處下手，在旁觀的冷眼下耕作，大膽避開傳說中的“風口”，迎接你的反而是一生萬物和爛漫山花。

趨異化的審美是流量變現的重要來源

互聯網時代的審美趣味變革，讓觀眾習慣了“爽感”和“輕逸”，希望在最短的時間里得到最強的刺激，又希望隨時可以進來、隨時可以退出；他們渴望“迅捷”和“烈度”，希望故事像海浪拍岸一樣直接而猛烈。獨特的時代感，讓觀眾希望在戲仿和童年回憶中找到情感共鳴點，也希望通過交互、虛擬和話題性的加入成為劇集的“參與者”。

今天的觀眾，在集體認同之外，更追求小眾獨特：他們希望看到新鮮、奇特、反常規的東西。從某種意義上說，趨異化的審美恰恰是流量變現的重要來源。這與藝術創作追求創新的原動力是一脈相承的。

顯而易見，近些年以網絡文學為代表的網生代敘事作品，出現了從題材到形式表達上的審美瓶頸。其原因，無非是同一題材的過度開采、同一性表現手法的反復操演。與傳統文學相比，網絡文學帶來的新奇和陌生感恰是引發持續熱潮的原因之一，而當這種陌生感和新奇感走向枯竭，讀者、觀眾的熱情自然而然會受到影響。

作為對立統一體的新與舊，常常在相互轉換中映見自身的特質。近年來，我們看到了不少新舊邊界消弭的作品，它們努力嘗試敘事風格的新舊融通，品質上佳，且流量不菲。這些作品既借鑒了新媒體敘事的節奏、手法，也延續了傳統現實主義風格的厚度與深度。這樣的新舊交融，于當下創作而言，是挑戰，更是方向和機會。

“爆款”之后鮮有成功的跟風者

“爆款”，這個詞語誕生于互聯網、電商、營銷領域，跟流量密切相關，今天成了影視行業的高頻詞。

大家心心念念追求“爆款”，可“爆款”真的是能計算和推算出來的嗎？關于影視創作的所有數據模型，都基于此前的成功經驗；可是，藝術創作生產不是制造一雙鞋、一個保溫杯，它是眾賞的孤芳，它拒絕完美復刻，拒絕整齊劃一，它最重要的生命力恰恰在于異質性和排他性，在于它是它，而且只是它。下一個所謂的“爆款”在哪里？恰恰在既有的道路之外、規律之外。

在此，我還想引用一個經濟學術語——“邊際遞減效應”，來對一個創作的常識問題加以說明。“邊際遞減效應”同樣適合創作領域。簡而言之，任意一種藝術表達持續重復之時，它所能帶來的新奇感和震撼度將會迅速衰減。這樣的個案早已屢見不鮮。一部劇火了，馬上跟風的十幾部、幾十部，可誰見過成功的跟風者呢？

一部所謂“爆款”的誕生，一定有它與眾不同的要素，可當所有人都追逐這份“與眾不同”時，它又很快會走向同質化。所以，每當聽到有人談要“對標”某個爆款時，我都會覺得很刺耳。重復走別人的路，注定無法走出真正的創作新天地。

扎實的手藝永遠是制勝的武器

流量和創作之間，并非完全對立。有沒有流量變現的創作法門？答案是肯定的。

藝術創作的核心生命力在于求新求異的創造，在于打破固有觀念與形式陳規，當然也包括那些貌似客觀的數理邏輯。而流量變現的關鍵，也恰恰是審美提純；所謂“審美提純”，就是把創作的初始沖動保留下來，把差異化的部分放大，傳遞獨特的美學體驗。正是這種與眾不同的藝術呈現，才能在流量時代真正吸引目光。

在這個意義上，審美創造和流量達成了契合，是“貌離神合”的一對兄弟：一個輸出創新原動力，一個提供時代擴散力。我們可以看到，很多被稱為“爆款”的作品，其實是審美和流量的結合體；它們表面上順應了流量邏輯，可究其實質，是憑借自身新異、獨特的藝術魅力完成了突圍。

因此，于創作者而言，一切都應該回到創作者的自覺與自省：創作之妙趣，不足為唯流量者道也。流量化或去流量化的時代，扎實的手藝永遠是制勝的武器。把握時代脈動、洞悉生活本質、感悟人民心聲，是創作者需要不斷提高的能力和本領。創作者應在流量的“風口”“熱潮”面前保持一定的節制或距離。當然，創作者的自省不應該只是漂亮的口號，它從哪里開始呢？從每一場戲、每一句臺詞，從每一個戲劇情境的設定，從每一次破題的巧思，從每一次深入生活的發現，從每一次挑戰自我極限的痛苦和歡樂，從我和你坐下來，踏踏實實聊“戲”開始。

我想，我們無法逆轉河流，但可以選擇做一朵什么樣的浪花。

（作者系北京師范大學教授，編劇、制片人）