2024年，220多萬(wàn)場(chǎng)“村字號(hào)”文體活動(dòng)在鄉(xiāng)村火熱開展，農(nóng)民文體活動(dòng)參與率超七成，這不僅是一份亮眼的成績(jī)單，更是新時(shí)代鄉(xiāng)村文化振興的生動(dòng)縮影。近日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村社會(huì)事業(yè)促進(jìn)司發(fā)布的《全國(guó)“村字號(hào)”文體活動(dòng)情況報(bào)告》向我們敞開了觀察新時(shí)代鄉(xiāng)村實(shí)踐的重要窗口：“村字號(hào)”所承載的不僅是鄉(xiāng)土的歡慶，更是鄉(xiāng)村打造可持續(xù)發(fā)展品牌的生動(dòng)實(shí)踐與重要機(jī)遇。

“村字號(hào)”的興起植根于深厚的鄉(xiāng)土文化土壤。廟會(huì)節(jié)慶、民俗表演、農(nóng)事競(jìng)技等鄉(xiāng)村文化活動(dòng)承載著鄉(xiāng)村集體記憶與文化認(rèn)同。進(jìn)入新時(shí)代，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)與數(shù)字技術(shù)普及，這些傳統(tǒng)活動(dòng)煥發(fā)新生。貴州、廣西等地興起的“村BA”“村超”等，在新媒體助力下突破地域限制，成為全國(guó)性文化品牌，甚至走向世界舞臺(tái)。“村字號(hào)”出圈，標(biāo)志著鄉(xiāng)村文化正從“別人來展示”變成“自己主動(dòng)說”，如陜西安康“村歌”大賽中，農(nóng)民用方言歌唱新生活，亮出各自絕活，展現(xiàn)文化自信。“村字號(hào)”還將農(nóng)民的日常生活“節(jié)日”化。如把趕大集等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)編入節(jié)目單，把打谷子、種莊稼等農(nóng)事場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為藝術(shù)表演，豐富了農(nóng)民的精神文化生活。此外，“村字號(hào)”借助短視頻、直播等“新農(nóng)具”突破地域限制，將鄉(xiāng)土元素轉(zhuǎn)化為易傳播的符號(hào)，實(shí)時(shí)傳遞現(xiàn)場(chǎng)感，成為出圈的流量密碼。

熱潮已掀起，但如何讓這份火熱不止于一時(shí)，而是轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的持久動(dòng)力？如何讓“村字號(hào)”從一個(gè)現(xiàn)象級(jí)文化IP，成長(zhǎng)為可持續(xù)的區(qū)域公用品牌？

這需要深度挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源和文化，“村字號(hào)”文化活動(dòng)正是源于農(nóng)民的文化傳統(tǒng)和生活方式。如貴州“村BA”最初是村民自發(fā)組織的籃球賽，沒有專業(yè)場(chǎng)地和商業(yè)包裝，卻憑借純粹的體育精神與淳樸的鄉(xiāng)土情懷打動(dòng)民眾。這份從泥土中生長(zhǎng)出來的真誠(chéng)與樸實(shí)，正是區(qū)域公用品牌最寶貴的根基。因此，尊重農(nóng)民的主體地位，鼓勵(lì)基層創(chuàng)新，鄉(xiāng)土品牌才有旺盛的生命力。

“平臺(tái)放大”是區(qū)域公用品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。數(shù)字時(shí)代，短視頻、直播等平臺(tái)連接起鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代。通過這些平臺(tái)，“村字號(hào)”突破地域限制，進(jìn)入更廣泛的公眾視野。平臺(tái)算法的個(gè)性化推薦不僅將“村字號(hào)”文化精準(zhǔn)推送給目標(biāo)群眾，還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品銷售和旅游推廣。這些都為品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了條件。未來，須進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村的應(yīng)用，幫助農(nóng)民用好新媒體平臺(tái)，講好鄉(xiāng)村品牌故事。

在“村字號(hào)”憑借自身魅力贏得市場(chǎng)關(guān)注后，政府應(yīng)積極引導(dǎo)，做好相關(guān)服務(wù)工作。其重點(diǎn)在于完善政策支持體系，為區(qū)域公用品牌建設(shè)提供資金、技術(shù)、人才等方面的保障；加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善鄉(xiāng)村的交通、通信、接待等條件，提升品牌的承載能力；建立規(guī)范的品牌管理制度，保護(hù)好品牌形象和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，政府還應(yīng)注重發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，引導(dǎo)社會(huì)力量共同參與區(qū)域公用品牌建設(shè)，形成政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與的良性互動(dòng)格局。

展望前路，讓“村字號(hào)”招牌越來越亮，須立足當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦，發(fā)揮平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)和政府的引導(dǎo)作用，形成多方協(xié)同推進(jìn)的良好局面。借助區(qū)域公用品牌的溢出效應(yīng)，既能提高農(nóng)戶收入、縮小城鄉(xiāng)差距，又能帶動(dòng)鄰近地區(qū)發(fā)展，從而有效助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，為實(shí)現(xiàn)共同富裕貢獻(xiàn)力量。

（作者：王曉兵，系北京大學(xué)現(xiàn)代農(nóng)學(xué)院教授）