截至11月27日，由畢贛執導，易烊千璽、舒淇主演的《狂野時代》上映6天，拿下1.53億元票房。蔡尚君執導，辛芷蕾、張頌文主演的《日掛中天》累計票房2200多萬元。相比之下，《女孩》《陽光俱樂部》慘遭票房滑鐵盧。同為電影節獲獎藝術影片，為何票房遭遇冰火兩重天？

“看不懂”不影響高票房

盡管“《狂野時代》看不懂”沖上熱搜，盡管觀眾吐槽160分鐘的片長“難熬又催眠”，但從票房成績看，《狂野時代》創造了藝術片的市場奇跡。

今年5月的第78屆戛納國際電影節上，《狂野時代》斬獲主競賽單元特別獎，再加上易烊千璽、舒淇兩位明星主演，《狂野時代》在上映前已具有一定關注度。

該片票房從預售階段就開始“起飛”。11月16日開啟預售，8小時票房便破1000萬元。6天預售總票房突破1.1億元，這一數字對于一部商業片來說也相當可觀。影片上映后，連續3天領跑單日票房榜，排片、票房、上座率等數據均名列前茅，直到《瘋狂動物城2》上映后才退居第2位。

同月上映的《日掛中天》，雖然目前累計票房2200多萬元，距離億元尚遠，但對于一部小成本藝術片來說，表現尚可。主演辛芷蕾憑借該片在今年威尼斯國際電影節上獲得最佳女演員獎。

不過，同為近期上映的獲獎影片，舒淇執導的電影《女孩》、黃曉明主演的電影《陽光俱樂部》就沒那么受市場青睞了。《女孩》入圍威尼斯電影節主競賽單元，還在釜山電影節上拿到最佳導演獎，黃曉明則憑借《陽光俱樂部》獲得上海國際電影節最佳男演員獎，但兩部電影票房慘淡，前者不足500萬元，后者也才600多萬元。

易烊千璽粉絲“立大功”

在影院經理張淼看來，《狂野時代》之所以能收獲上億票房，“頂流”主演易烊千璽的粉絲“立下大功”，“這部電影大部分票房由易烊千璽粉絲拉動。他們在線上為影片宣傳積極奔走，還有人發起贈票活動。”這一點，從該片顯著低于其他影片的網售占比也能看出。一般影片的網售占比約為80%至90%，《狂野時代》上映第二天、第三天的網售占比則低至57.6%和48.3%，這很可能是因為粉絲大規模線下包場購票。

《狂野時代》《日掛中天》均選在較為平淡的11月上映，避開國慶檔、春節檔等擁擠賽道，也為藝術電影爭取了更大的市場空間。“國內電影市場觀眾基數大，已經積累了一批藝術片受眾，再加上這次兩部電影在國外拿獎引發關注，很多觀眾都想看《日掛中天》里辛芷蕾的表演到底有多好，《狂野時代》致敬百年影史，也激發了很多觀眾對藝術片的好奇心。”影評人井潤成說。

宣發方面，《狂野時代》《日掛中天》都采用更適配于藝術片的營銷方式，關注影片內容本身，通過線上線下物料、影片評論、主創互動等渠道，精準觸達目標觀眾。例如《日掛中天》尊重藝術片的復雜多義，將解讀的空間交給影迷，比如片尾女主角突然刺男主角一刀這一情節，影片主創開放性的回應反而增加了影迷討論的力度。

藝術片營銷切忌商業片包裝

票房雖不是藝術片的首要目標，但對回收成本、擴大受眾、傳播文化有著重要意義。如何讓藝術片走進大眾消費，是創作者必須面對的課題。

“我們需要建立起穩定且成熟的藝術院線，目前全國藝聯、首藝聯的規模還太小。”影評人子戈說，藝術院線建設是一項系統工程，需要經過全面深入的調查，在運營上要規范、專業。“進入藝術院線的作品，哪怕放映一年都可以，因為藝術片本來就要靠長尾效應，現在大家都擠在商業院線里競爭，藝術片很吃虧，也搶不過商業片。”

在創作上，藝術電影可以合理利用“流量”。電影市場專家蔣勇認為，利用明星效應無可厚非，兼具人氣與實力的演員對作品來說本來就是一大看點，就像易烊千璽之于《狂野時代》、朱一龍之于《河邊的錯誤》，但前提是演員需與角色契合。此外，主創對市場形勢要有準確把握，在此基礎上控制好成本，“比如從今年同類型電影平均票房是多少，倒推出影片能夠收回成本的票房，然后嚴格控制好成本。”

“藝術電影的營銷如果做不到精準，至少要穩扎穩打，千萬不要夸張營銷，用商業片的元素包裝。”井潤成提醒從業者，現在觀眾對過度營銷的反感情緒較強，比如畢贛上一部作品《地球最后的夜晚》采用“一吻跨年”的宣傳，雖然贏得票房，卻也遭到口碑反噬。“藝術片首先要拿下藝術片受眾，然后爭取稍有破圈，指望商業片的營銷思路最后可能既傷害觀眾，也傷害主創。”