傳統(tǒng)影院正悄然經(jīng)歷一場(chǎng)深刻轉(zhuǎn)型。從賽事直播、電競(jìng)觀賽到沉浸式演出，越來(lái)越多影院開(kāi)始打破“放電影”的單一標(biāo)簽，將自身改造為多元化空間。特別是隨著當(dāng)下新技術(shù)的快速發(fā)展，觀眾走進(jìn)影院的理由正在被重新定義。

1 從“等觀眾來(lái)”到“讓觀眾愿意留下”

長(zhǎng)期以來(lái)，影院營(yíng)收高度依賴票房，衍生品、廣告等“非票收入”僅作為補(bǔ)充存在，未能形成穩(wěn)定的盈利支撐。在這種單一結(jié)構(gòu)下，影院對(duì)影片供給敏感度極高，一旦排片不佳或缺乏頭部新片，經(jīng)營(yíng)立刻承壓，內(nèi)容與氛圍同質(zhì)化問(wèn)題隨之凸顯，影院吸引力難以持續(xù)。

與此同時(shí)，流媒體平臺(tái)迅速擴(kuò)張，憑借海量?jī)?nèi)容與靈活觀看方式改變了受眾的消費(fèi)路徑，影院曾經(jīng)掌握的獨(dú)家放映權(quán)不再具備絕對(duì)稀缺性。短視頻切片的二次傳播進(jìn)一步分流觀影注意力，削弱了部分觀眾走進(jìn)影院的必要性。

一些老影迷回憶，在他們年紀(jì)尚小時(shí)，許多人帶著小板凳圍聚在一塊兒，在露天打谷場(chǎng)或者禮堂劇院里看電影。盡管后來(lái)電影院得到廣泛普及，但電影傳播的場(chǎng)景其實(shí)從未被限制在影廳之內(nèi)。

“影院必須從‘等觀眾來(lái)’走向‘讓觀眾愿意留下’，由單一放映轉(zhuǎn)向體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)思路?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授梁君健表示。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力，影院經(jīng)營(yíng)邏輯正在重寫(xiě)，“多樣化經(jīng)營(yíng)”已成行業(yè)共識(shí)。不久前，耀萊成龍影城在全國(guó)率先推出巨幕沉浸游戲空間，將電影、游戲、演出、餐飲等多業(yè)態(tài)融合呈現(xiàn)。“影院應(yīng)當(dāng)成為‘多元社交空間’。”耀萊影城董事長(zhǎng)蔡敏介紹，影城的一個(gè)VR互動(dòng)項(xiàng)目依托動(dòng)作捕捉、8K實(shí)時(shí)渲染與AI生成技術(shù)實(shí)現(xiàn)多人動(dòng)態(tài)成像，為觀眾提供接近電影畫(huà)質(zhì)的沉浸式競(jìng)技體驗(yàn)。

事實(shí)上，這類探索并非孤例，電影院早已開(kāi)始探索從內(nèi)容承載場(chǎng)向生活方式空間過(guò)渡。

抓娃娃機(jī)、自助KTV、按摩椅等體驗(yàn)設(shè)施已成為不少影城的常規(guī)配置；部分影院增設(shè)午休艙、開(kāi)放舞臺(tái)供樂(lè)隊(duì)駐演，在工作日低峰期依然維持可觀客流，實(shí)現(xiàn)空間價(jià)值再利用。

與此同步興起的，還有“儀式化觀影”的新興營(yíng)銷(xiāo)策略。電影院觀看奧運(yùn)會(huì)賽事、直播閱兵等，讓影院觀眾與現(xiàn)場(chǎng)觀眾實(shí)現(xiàn)超越空間的情感共振。影院跨年零點(diǎn)場(chǎng)的集體倒計(jì)時(shí)更成為年輕人社交體驗(yàn)的一部分，吸引了大眾參與熱情。對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)教授黃典林表示：“觀眾不再只是觀看故事，而是參與一場(chǎng)與電影共享的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。隨著‘情緒經(jīng)濟(jì)’的發(fā)展，影院行業(yè)正面臨著新的商業(yè)機(jī)遇。”

2 從賣(mài)電影票到賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)體驗(yàn)

“票房高峰來(lái)得快去得也快，除非是擁有強(qiáng)IP且衍生產(chǎn)業(yè)成熟的作品?！辈稍L中，不少院線經(jīng)理發(fā)出這樣的感慨。他們觀察到，如《哪吒》《瘋狂動(dòng)物城》等影片依托IP延展，能夠在上映多年后仍維持較高討論度與消費(fèi)價(jià)值。

正因如此，電影院的轉(zhuǎn)型也要從空間重構(gòu)延伸至產(chǎn)品體系重塑。這意味著影院必須推出可消費(fèi)、可復(fù)購(gòu)，甚至脫離影片放映也能產(chǎn)生收益的內(nèi)容——從賣(mài)電影票，走向賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)體驗(yàn)。

電影周邊作為IP情感消費(fèi)的延伸，正在補(bǔ)足票房之外的收益結(jié)構(gòu)。2025年春節(jié)檔，《哪吒之魔童鬧?！烦娪捌薄耙黄彪y求”外，其官方盲盒開(kāi)售即搶空；多地影城推出的“飛豬造型爆米花桶”預(yù)約取貨時(shí)間延伸至下月，甚至出現(xiàn)觀眾“只買(mǎi)周邊不觀影”的情況。一些影城負(fù)責(zé)人笑稱：“賣(mài)一桶爆米花比賣(mài)一張票還賺。”

更多的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)——影院開(kāi)始主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓電影院不再只是看電影的地方。《浪浪山小妖怪》上映期間，上海的上影影城美羅城店整體換裝為“浪浪山宇宙”，4個(gè)影廳全天排映同一影片，商場(chǎng)5、6樓延展為主題區(qū)，大王洞、鳳鳴軒、小雷音寺等場(chǎng)景直接移入觀眾動(dòng)線，青色山巒與河灘地貌一路延伸至影廳門(mén)口，入場(chǎng)就踏入故事。憑票根可在“豬媽媽茶水站”換飲品、在環(huán)形劇場(chǎng)聽(tīng)開(kāi)放麥、在手繪工坊續(xù)寫(xiě)劇情，觀影體驗(yàn)被延長(zhǎng)并拆解為多個(gè)節(jié)點(diǎn)。影城同步推出300余款聯(lián)名周邊，小豬妖毛絨玩偶熱銷(xiāo)，直播帶貨介入，實(shí)現(xiàn)線上線下互導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，截至影片上映首日晚間，總票房破7000萬(wàn)元，周邊衍生品銷(xiāo)售金額也突破700萬(wàn)元，美羅城主題店文創(chuàng)收入較同期翻了數(shù)倍。

上海電影股份有限公司浦西南區(qū)域公司副總經(jīng)理姚培紅介紹，上影影城美羅城店作為全國(guó)首家動(dòng)漫主題影院，意在突破傳統(tǒng)單一放映模式，探索“影院+”“電影+”路徑，構(gòu)建沉浸式IP體驗(yàn)與樂(lè)園式消費(fèi)空間，讓觀眾可以“跟著電影去旅行、去吃飯，進(jìn)入故事”。

非票房收入的增長(zhǎng)，指向的不是賣(mài)得更多，而是賣(mài)得不一樣——賣(mài)IP、賣(mài)體驗(yàn)。過(guò)去影院盯著票房高低，如今更看重產(chǎn)品能否持續(xù)孵化、品牌能否留住人。銀幕之外，正孕育出一套新的電影商業(yè)生態(tài)。

3 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)助力突破觀影邊界

當(dāng)影院在賣(mài)體驗(yàn)與多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)中不斷延伸，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）正成為突破觀影邊界的新變量。

2025年3月，國(guó)家電影局印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)電影有序發(fā)展的通知》，虛擬現(xiàn)實(shí)電影首次進(jìn)入政策支持體系。此后，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)相關(guān)技術(shù)制作而成的《唐宮夜宴》等作品取得“電審虛字”公映許可。國(guó)家電影局發(fā)布的《關(guān)于2025年12月上全國(guó)電影劇本（梗概）備案、立項(xiàng)公示的通知》顯示，共有14部虛擬現(xiàn)實(shí)影片項(xiàng)目順利通過(guò)備案并完成立項(xiàng)。

電影不再只是“看”，而是可以“走進(jìn)”的沉浸空間。

2025年5月，沉浸式復(fù)合VR院線“798超維視界·VR院線”在北京向公眾開(kāi)放。它向我們展示了另一種觀影方式：沒(méi)有銀幕與排排座椅，取而代之的是開(kāi)闊可行走的沉浸場(chǎng)域。觀眾戴上頭顯設(shè)備，邁步即可“進(jìn)入影片”，六個(gè)主題影廳以虛擬場(chǎng)景替代傳統(tǒng)布景，墻面與地面構(gòu)成視覺(jué)線索，營(yíng)造行走式敘事體驗(yàn)。

在這樣的影院里，無(wú)論是《遇見(jiàn)東坡》的人文空間，或是《深海奇遇》《時(shí)空迷局：恐龍危機(jī)》的冒險(xiǎn)互動(dòng)，都能給觀眾帶來(lái)從“看見(jiàn)”轉(zhuǎn)向“進(jìn)入”的體驗(yàn)躍遷。你可以站在故事中央，親眼看著角色在你身邊流淚、奔跑、做選擇；你的視線方向可能會(huì)影響敘事節(jié)奏，甚至改變結(jié)局。體驗(yàn)了一番后，北京觀眾孫小雪表示，或許這正是對(duì)抗“刷手機(jī)”的最好方式。

VR電影的火熱，也給傳統(tǒng)影院帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。不少影院已經(jīng)或正在考慮引進(jìn)VR電影項(xiàng)目，相關(guān)VR技術(shù)公司或VR節(jié)目運(yùn)營(yíng)公司都在積極推廣。日前，西安奧斯卡國(guó)際影城騾馬市店已完成三個(gè)VR影廳的增廳手續(xù)，持續(xù)放映VR電影《隱秘的秦陵》《唐宮夜宴》，觀眾可以從貓眼、淘票票等第三方平臺(tái)購(gòu)票觀影。深圳、南通、杭州等地的一些影院也設(shè)立了VR電影觀影場(chǎng)地，且持續(xù)供給片源。

“VR院線并不只是技術(shù)升級(jí)，而是影院空間價(jià)值的重新組織。它讓觀看電影變?yōu)轶w驗(yàn)世界，影院的空間除了觀影以外，還可以進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)、展覽、教育培訓(xùn)、IP延展。”中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院副教授李雨諫指出，對(duì)影院而言，這意味著吸引年輕受眾、延長(zhǎng)停留時(shí)長(zhǎng)、提高非票收入；對(duì)VR行業(yè)而言，則意味著從體驗(yàn)館式消費(fèi)走向“可排片、可復(fù)購(gòu)、可標(biāo)準(zhǔn)化”的內(nèi)容生態(tài)。

未來(lái)，影院不止于放電影。電影由平面光影向立體空間延展，觀看行為也正深化為參與式體驗(yàn)。VR及更多創(chuàng)新形態(tài)不斷拓寬觀影選擇，也豐盈了電影敘事與藝術(shù)表達(dá)。但不變的是——觀眾始終期待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。院線多元經(jīng)營(yíng)之路，終要從“多”走向“精”，以更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容回饋觀眾。