今年的《政府工作報告》提出，高質量發展文化旅游業，豐富文旅體商等融合業態。數據顯示，2025年，我國規上文化及相關產業企業全年營收達到15萬億元，同比增長7.4%；利潤總額1.4萬億元，比上年增長了6.5%。其中，新業態發展較快，新業態特征明顯的16個行業小類企業完成營收近7萬億元，增長超過14%。旅游方面，國內居民出游人次65.22億、同比增長16.2%，旅游花費達到6.3萬億元、同比增長9.5%，也創造了歷史新高。

大眾旅游時代，我國文旅消費市場正經歷從“有沒有”到“好不好”、從規模擴張到品質升級的深刻轉型。在文旅體驗上，大眾早已不滿足于走馬觀花的觀光打卡、千篇一律的景區游玩，而是更加追求有文化內涵、有地方特色、有情感溫度、有服務保障的沉浸式體驗，相應地，對文旅產品的供給質量、服務水準、體驗質感與文化價值的要求也不斷提高。要讓“文旅熱”不斷升溫，當以文旅融合為主線，推動新業態蓬勃發展，消費場景推陳出新，著力把旅游業真正培育成為民生產業、幸福產業、戰略性支柱產業。

文化是旅游的靈魂內核，是文旅產品最具辨識度的精神底色；旅游是文化的傳播載體，是讓文化走出典籍、走進生活、走向大眾的鮮活路徑。文旅產業的高質量發展，不能照搬照抄、跟風模仿，而要深挖一方水土的歷史積淀、民俗風情、人文精神，把本土文化的獨特基因融入業態打造、場景營造、產品供給的全過程。“村晚”“村超”“蘇超”等賽事活動活力四射、火爆出圈，正是依托本土特色、民族文化推動文旅深度融合的典型案例；“中國游”“中國購”成為海外游客新時尚，有效傳播了中華優秀傳統文化，并帶動相關取景地成為熱門旅游目的地。這些都說明，唯有真正扎根本土文化，堅守文化根脈，才能有效跳出同質化發展的泥潭，擺脫低水平重復競爭的困境，培育出獨屬于本地的核心競爭力，涵養出經得起市場檢驗的長久生命力，進而讓文旅發展既有顏值更有氣質，既有流量更有分量。

推動文旅業態多元融合，重點在于打破行業壁壘、拓寬融合邊界、豐富業態供給，釋放產業融合的乘數效應，為文旅高質量發展拓展更廣闊空間。推動文旅產業與非遺傳承、研學思政、鄉村振興等多領域同頻共振，真正實現從“文旅相加”到“文旅相融”的質變。從一些影視文化IP與地域文旅的跨界聯動，實現虛擬內容與現實景觀的“破次元”融合，到文創產品走俏消費市場，推動文旅IP從短期“現象級爆點”向長效“可持續品牌”跨越，這些既契合當下年輕群體的消費偏好，又能帶動本地餐飲、住宿、零售等關聯業態協同發展，助力文旅市場實現“流量變現”到“留量提質”的長效轉變，也為各地深耕本土特色、打造差異化融合業態提供了可復制、可推廣的實踐路徑。

推動文旅業態多元融合，更要主動順應數字經濟與實體經濟深度融合的發展大勢，將前沿技術、創新理念、智慧場景深度嵌入文旅產業發展全鏈條。通過應用人工智能、大數據、云計算等先進信息技術，打破傳統文旅的邊界與模式，培育沉浸式體驗、智慧景區、數字文博、線上文旅等新形態新供給，持續增強產業核心競爭力與可持續發展能力。例如，南昌滕王閣“AI導游王勃”、西安“長安十二時辰”等創新場景，以數字化、虛實融合模式推動游客從“被動旁觀”變為“主動參與”，大幅提升文化體驗的互動性、感染力與沉浸感。同時，科技助力文旅服務的提質升級，讓人們的體驗感更好。例如，“智慧大腦”精準調度資源，上海“滬小游”智能服務平臺、“AI游貴州”等小程序優化服務，催生數字文創新業態，為持續推動文化和旅游高質量發展，加快建設文化強國、旅游強國注入強勁動力。

（作者：黃曉霞，系華北電力大學馬克思主義學院副教授）