“十五五”規劃綱要提出，要“繁榮互聯網條件下新大眾文藝”。其中“互聯網”與“新大眾文藝”兩大關鍵詞，著重強調了由網絡與信息技術發展催生大眾廣泛參與的新型文藝形式。2026年，《全民閱讀促進條例》正式實施，條例強調“國家鼓勵促進全民閱讀的新技術、新載體、新設施等開發與應用，支持利用信息技術開展全民閱讀推廣活動，擴大全民閱讀推廣活動影響力”。“耳朵經濟”作為信息技術與文藝傳播深度融合的產物，既是“互聯網條件下新大眾文藝”的重要組成部分，也成為推動“全民閱讀”向“全時閱讀”“全域閱讀”拓展的重要力量。

聲音傳播方式與閱讀場景日趨多元

在中國傳統文化中，文學便有借助聲音進行傳播的傳統。《毛詩序》有云：“詩者，志之所之也，在心為志，發言為詩。情動于中而行于言，言之不足，故嗟嘆之，嗟嘆之不足，故詠歌之，詠歌之不足，不知手之舞之足之蹈之也。”這一論述闡明了詩、樂、舞同源的藝術發生機制。而后世傳承至今的諸多文學形式，同樣與聲音傳播相伴相生。尤其發展到宋詞階段，其主要功能亦是用以歌唱。在當代，廣播電臺的興起為文學作品的傳播提供了新的途徑，許多經典借助廣播走進千家萬戶。路遙的《平凡的世界》第一部出版時首印僅三千冊，反響有限；而經由中央人民廣播電臺“長篇聯播”節目播出后，當年聽眾便達3億之多。正是作品深刻的時代內涵與真摯的人文力量，疊加廣播的廣泛傳播力，才讓它最終成為家喻戶曉的文學經典，總銷量已突破1800萬冊。

當下，隨著傳播方式日益多元，電臺的使用場景發生了根本變化。2012年的相關數據顯示，汽車擁有量驟增讓廣播聽眾特別是城市聽眾大量回歸，私家車聽眾成為移動聽眾群的重要組成部分；而且廣播媒體也在充分挖掘移動媒體、伴隨媒體的優勢，通過車載移動等平臺延伸、拓寬傳播通路，以契合用戶伴隨化的收聽訴求。互聯網條件下，聲音傳播借助移動終端出現復興之勢。2025年11月，全國編輯出版學名詞審定委員會將“耳朵經濟”等列為2024-2025年度中國數字出版領域熱詞。所謂“耳朵經濟”，就是以音頻為載體，通過有聲書、播客、知識付費、廣播劇、音樂、直播等形式，滿足用戶信息獲取、情感陪伴、娛樂消費的產業生態。它以音頻為核心載體，依托智能手機、智能音箱等移動終端，打破了傳統閱讀對視覺的依賴和時空的限制，讓大眾能夠在通勤途中、運動健身、家務勞動等碎片化時間與多元場景中，更加便捷地獲取信息、享受故事、聆聽知識。它的受眾包括各個年齡層，從兒童到老人，從學生到職場人士，而且聽書相對文字閱讀而言門檻較低，對閱讀的普及起到重要推動作用，成為書香社會建設的重要方式。從內容獲取來看，有聲平臺主要搭載于日益普及的智能手機，城鄉居民均方便獲取。且很多有聲平臺采取免費或低價方式，有利于打破數字鴻溝，讓經典著作、精品內容觸手可及，這也成為公共文化服務的重要方式之一。此外，有聲平臺廣泛激發了用戶的創作潛力，讓“人人皆可為主播”成為現實，用戶可隨時上傳自己朗誦的作品、制作的對談節目，不斷催生新的藝術形式。

有聲書滿足不同讀者多元需求

有聲課程、好書精講、通識播客，讓優質知識內容以較低成本觸達億萬人，對提升大眾認知與文化素養起到重要推動作用。用戶通過對文學經典、藝術賞析、哲學歷史等音頻內容的學習，可以滋養精神、提升品位、溫潤心靈，不斷提升自身審美和文化素養。可以說，“耳朵經濟”的內容生態日益豐富多元，精準對接了不同群體的精神文化需求，極大地提升了時間的利用效率，也讓知識傳播突破了時空限制。中國音像與數字出版協會發布的《2025年中國有聲閱讀發展報告》顯示，2025年我國有聲閱讀市場營收規模達134.35億元，同比增長8.61%；有聲閱讀作品總量約為2342.61萬部，相比2024年，增長了14.47%；我國有聲閱讀用戶規模約為6.17億，占數字閱讀用戶的比重接近90%，顯示出有聲閱讀在數字閱讀領域的廣泛普及與深厚基礎。

有聲書是目前“耳朵經濟”的核心傳播載體之一，其中影響力較大的平臺包括喜馬拉雅、番茄暢聽、蜻蜓FM、荔枝FM、懶人聽書，以及傳統電臺開發的云聽FM、聽聽FM等。我國首部有聲讀物領域國家標準于2024年10月1日起正式實施，這有助于推動標準體系的完善，促進有聲讀物精品創作和傳播及行業高質量發展。

當前，有聲書行業呈現出內容多元化、競爭白熱化等特點。頭部企業憑借豐富的內容資源、強大的技術實力和良好的用戶體驗，占據了市場的主要份額。其中，喜馬拉雅覆蓋個人成長、歷史人文、親子情感、商業財經、網文娛樂等多元內容；番茄暢聽則以網絡文學作品為主，同時涵括了音樂、短劇、相聲評書、漫劇等其他藝術形式；云聽FM依托中央廣播電視總臺多年積累的有聲書資源，顯示出獨特的競爭優勢；聽聽FM依托北京廣播電視臺各個頻道的資源進行開發，也形成了獨特的內容優勢。在有聲書平臺，用戶已經養成付費使用的習慣，音色音質優良、內容豐富、價格適宜、操作便捷、功能齊全成為用戶考慮的主要因素。

如果說上述這些聽書平臺面向的是大眾用戶娛樂需求的話，知識付費平臺則主要服務用戶的技能提升、知識積累、開闊視野等需求。目前主要的有聲知識付費平臺有得到、樊登讀書、三聯中讀等。得到平臺匯聚了眾多行業專家資源，對內容進行嚴格的品質把控，平臺上的內容每節課時間約10分鐘，便于用戶在通勤、睡前等碎片時間收聽，同時配備高品質電子書等資源，形成完整的產品矩陣。樊登讀書主要挑選的是通識教育、商業思維等需要深度閱讀的圖書，目的在于給職場人士、終身學習用戶知識引導和提升，滿足用戶思想上的需求。三聯中讀采取的是“去中心化”的運營方式，它的內容主要是人文社科、歷史文化，一般邀請高校學者、學術權威等作為主講人，用戶主要為人文愛好者、知識分子群體。

播客打開聲音傳播的新篇章

隨著數字技術的發展，播客作為“耳朵經濟”的新方式應運而生。播客革新了傳統的聲音創作模式。電臺節目是由媒體單位集體制作完成的，而播客是由個體形式打造的個性化內容，制作者身份、節目類型、受眾群體變得更加多元，日漸成為大眾喜聞樂見的一種傳播方式。很多播客的主理人專業性很強，探討的話題囊括經濟、社會、文化、歷史、文學等各個方面，其精品內容多是經過認真思考、精心剪輯打磨形成的。目前受歡迎的播客，大部分時長都在100分鐘左右，長的多達180分鐘。思想含量較高是其重要特征，制作者、用戶多是有一定知識水平的人，有效抵御了信息擁擠、碎片化帶來的思維淺表化問題。從創作主體來看，很多播客創作者過去從事微信公眾號的寫作，對他們而言，播客的出現增加了新的聲音傳播渠道。還有的創作者則是從視頻平臺轉來的，他們將視頻內容進行拆解，同步以視頻、音頻兩種方式呈現，以滿足用戶的個性化需求。創作者將他們在其他平臺前期積累的內容資源、運營經驗、用戶資源，成功遷移到了播客平臺。從目前活躍的平臺來看，播客主要集中于小宇宙、喜馬拉雅、蘋果播客、網易云音樂、QQ音樂等平臺。

播客有幾個特點值得關注：一是區別于傳統的電臺節目單向輸出模式，它是以用戶為中心來設計，把經過剪輯的節目掛在專輯里，讓讀者擁有自己挑選收聽的選擇權，同時將單期節目設計成節點收聽模式，標記出每個時間段的話題，讓用戶不用從頭到尾按順序播放，而是可以隨時跳轉；二是團隊協作模式，一般由1名到3名主播作為主理人，配有專門的團隊負責后期剪輯、加工；三是聲音與文字相得益彰，在頁面上對專題、單期內容進行詳細介紹，同時附上延伸閱讀推薦書目，或留下與用戶討論的話題，用戶可以通過評論與主播進行互動；四是以精品內容為核心進行運營，吸引廣告商投放，打造新型商業模式。

小宇宙作為時下熱度最高的播客平臺之一，集中有如巖中花述、東腔西調、文化有限、隨機波動等活躍賬戶。其中魯豫的播客“巖中花述”從2022年開始運營，目前訂閱人數已超過368萬，單期節目最高播放量超過540萬次。播客“西西弗高速”由主播“行車記錄儀”和“高速日記”二人主理，致力于“用更多公共視角觀察當代生活和泛文化現象”，每期節目里都會附上書籍推薦，讓讀者在收聽之余可以拓展自己的閱讀范圍。

很多出版機構也紛紛開通播客，如人民文學出版社和中信出版社。還有很多作家也開通了個人播客，內容多為對文學作品的解讀，有時也會邀請一些嘉賓進行對談。從最初的興趣使然，到如今逐漸形成規模化、專業化的產業形態，播客正以其強大生命力，成為“耳朵經濟”中最具活力和發展潛力的增長點，持續書寫著聲音傳播的新篇章。

除了傳統的文字作品向音頻傳播提供豐富內容外，當前很多作品正通過音頻方式首發，繼而轉化為圖書、影視劇等作品。如根據同名播客內容整理出版的圖書《巖中花述》很受歡迎，實現了版權內容的充分開發，成為近年來跨媒介融合發展的典型案例。少兒科學偵探作品《神探邁克狐》，在喜馬拉雅平臺首發后，音頻播放超過52億人次，繼而從音頻延伸到圖書、舞臺劇等其他藝術形式，同名圖書銷量已超過800萬冊。

“耳朵經濟”也將深刻改變作者的創作方式。對創作者而言，不僅要重視文字的價值傳遞，更要考慮聲音轉化的可能性，讓文字更接地氣，更具溫度、情感和感染力，推動文學回歸“講故事”的本源，讓創作更加貼近生活、貼近群眾、貼近現實。我們應當看到，“耳朵經濟”不僅是一種數字經濟新業態，更是驅動文學創新、出版升級、文化普惠的重要引擎，是互聯網條件下新大眾文藝的新開拓——它以聲音為橋梁，讓文學走向大眾、讓閱讀融入日常、讓文化滋養心靈。

（作者系《中國出版傳媒商報》社長、總編輯）